„DAS SIND NEUE WERTE!“
Werner Beutelmeyer ist seit den 1980ern in der Marktforschung tätig. Seit nunmehr 10 Jahren führt sein Market-Institut – eines der größten Marktforschungsinstitute Österreichs – die Umfrage durch, welche dem jährlichen österreichischen Bierkulturbericht zugrunde liegt. Im Gespräch erörtert er anhaltende Trends der vergangenen Jahre, spricht über auffällige Ergebnisse und Werte der „Bierkultur in Österreich 2018“ und gewährt einen kleinen Einblick in die „Motivwelt“ der österreichischen Biergenießer.
Um einen kleinen Blick hinter die Kulissen bei der Erstellung des Bierkulturberichts zu werfen: Es geht bei der Marktforschung auch darum, manchmal widersprüchlich scheinenden Vorlieben, Tendenzen und Verhaltensweisen zu hinterfragen, oder?
Es geht darum, Motivwelten zu entdecken. Und darin liegt natürlich die Herausforderung. Denn wir Menschen verschleiern diese Triebfedern gerne. Wir sind unglaublich geübt im Argumentieren unseres Verhaltens, um uns selbst und der Umgebung zu erklären, warum wir gerade diese Entscheidung getroffen haben. Das stimmt nur meistens nicht. Sondern es ist ein ‚sich legitimieren‘. Das Spannende ist: Was sind die wirklichen Triebfedern? Welche Emotionen und Motivationen spricht das jeweilige Produkt an? Bei Bier etwa geht es um Geschmackserlebnisse, aber, wie Conrad Seidl auch sagt: Bier ist das soziale Gleitmittel. Bier ist eigentlich ein Kommunikationsinstrument und ein unglaublich starker Träger von sozialen Kontakten – mit Bier in Kontakt sein, bedeutet mit anderen Menschen in Kontakt sein.
Wäre das auch eine Erklärung dafür, warum der Bierkonsum gerade in Österreich auf recht hohem Niveau stagniert und nicht ähnlich stark zurückgeht, wie in anderen Ländern? Weil es so eng mit dem sozialen Leben im Land verwoben ist?
Ich glaube schon, dass Bier Gemeinsamkeit schafft und Einsamkeit ist in unserer Gesellschaft natürlich etwas, das zunimmt. Das ist nun mal der Preis der Individualisierung und Urbanisierung. Bier ist da auch ein Gegenmittel. Wir haben heute die Situation, dass immer weniger große Mengen trinken. Andere wiederum wollen heute Bierspezialitäten, Abwechslung und neue Produkte, die dann auch durchaus mehr kosten dürfen. Andererseits gibt es auch Megatrends wie Regionalität; und Bier ist ja ein klassisches regionales Produkt. Wobei ‚aus der Region‘ hier durchaus auch ‚aus Österreich‘ heißen kann. Die ‚Region‘ Österreich ist wiederum ein glaubwürdiger Qualitätsnachweis. All diese Dinge haben Einfluss auf den Markt.
Wenn wir auf ein paar Ergebnisse Ihrer Umfrage zu sprechen kommen, dann war über die ganzen 10 Jahre Bierkulturbericht die auffälligste Verschiebung: Es geht immer mehr weg vom ritualisierten Trinken in bestimmten Situationen, sondern getrunken wird, wenn bzw. weil es schmeckt. Spielt der Genuss allgemein eine immer größere Rolle?
Ja, das gilt für andere Produkte genauso. Wir haben ein zunehmendes Qualitätsbewusstsein und das bildet sich ebenfalls in den kleineren konsumierten Mengen ab. Wir haben aber natürlich auch einen gewissen hedonistischen Zug in der Gesellschaft, nach dem Motto ‚Ich gönn mir was‘ oder ‚Ich möchte das Leben genießen‘. Lebensqualität ist ein zentraler Imperativ geworden und da gehören bestimmte Produkte einfach dazu. Das sieht man z. B. auch beim Fleisch. Wenn, dann soll es am besten ein marmoriertes Steak vom Black Angus Rind sein und dazu eben ein Spitzenbier. Da geht es dann nicht um die Menge, sondern um das Gaumenerlebnis.
AUFGABENSTELLUNG
Analyse des Zugangs der Österreicher zum Thema Bier und Bierkultur, unter Berücksichtigung von Aspekten wie Trink-, Wissens- und Informationsverhalten, Anforderungen an und Erfüllungsgrad durch die Gastronomie, Imagefaktoren sowie möglicher Zukunftspotenziale.
ZIELGRUPPE
Österreichische Bevölkerung ab 18 Jahre, repräsentativ Vorgefiltert nach Biertrinkern und -frequenz.
REPRÄSENTATIVITÄT
Die befragten Personen entsprechen in ihrer Zusammensetzung der definierten Zielgruppe – eine notwendige Voraussetzung, um die Ergebnisse zu verallgemeinern.