„DIE ÖSTERREICHISCHE BIERKULTUR HAT SICH HERVORRAGEND ENTWICKELT.“
Magne Setnes – bereits von 2011 bis 2015 im Management der Brau Union Österreich – ist seit Jahresanfang Vorstandsvorsitzender im größten Brauereiunternehmen des Landes. Seit mehr als 18 Jahren ist er in verschiedenen Managementfunktionen für die HEINEKEN-Familie tätig, zuletzt war er für deren weltweites Innovationsmanagement zuständig. Im Interview sprach er mit uns deshalb nicht nur über Innovationen und die Zukunft des österreichischen Biermarkts; wir haben ihn auch um einen kompetenten Blick von außen auf die österreichische Bierkultur gebeten.
Guten Tag Herr Setnes. Was hat Sie veranlasst, nach Österreich zurückzukehren?
Im Frühling 2017 wurde ich gefragt, ob ich die Position als Vorstandsvorsitzender der Brau Union Österreich übernehmen möchte. Ich kenne die Konsumenten und die Kunden, das Unternehmen, unsere Mitarbeiter, die Organisation sowie Stärken und Schwächen und auch den österreichischen Biermarkt gut. Außerdem schätze ich die Vielfalt und die Qualität der österreichischen Biere. Die Brau Union Österreich ist ja mit Innovationen, wie dem Radler, ihrer Entalkoholisierungstechnologie oder der Grünen Brauerei Göss, federführend. Nicht nur in Österreich, sondern in der ganzen HEINEKEN-Familie. Hier gezielt Projekte umzusetzen, um unsere Position als Innovationsführer weiter auszubauen, ist also eine Herausforderung, die ich gerne angenommen habe.
Sie kennen den österreichischen Markt sehr gut, sind aber auch seit mehr als 18 Jahren für HEINEKEN international tätig. Wie stellt sich die österreichische Bierkultur von außen dar?
Die Österreicher und ihr Bier, das ist natürlich eine besondere Beziehung (lacht). Nein, im Ernst: Meine internationale Erfahrung und meine langjährige Tätigkeit in der HEINEKEN-Familie ermöglichen mir tatsächlich einen anderen Blickwinkel. Österreich war immer eine führende Biernation, aber die österreichische Bierkultur hat sich in den letzten Jahren nochmal hervorragend entwickelt. Das Angebot ist vielfältig, das Interesse der Konsumenten steigt und deshalb ist der Konsum nahezu gleichbleibend hoch, während er sonst vielerorts rückläufig ist. Bier hat in Österreich aber einfach eine besondere Bedeutung – als Kulturgut, als Getränk, als Wirtschaftsfaktor – 2017 haben die Österreicher 103 Liter Bier pro Kopf getrunken, und rechnet man alkoholfreies Bier dazu, waren es sogar mehr als 105 Liter.
Lässt sich diese positive Entwicklung fortsetzen? Wir haben ja für die Jubiläumsausgabe des Bierkulturberichts den Schwerpunkt „Zukunft“ gewählt.
Ich bin mir sicher, dass diese Entwicklung in Zukunft positiv bleibt. Dazu trägt das steigende Bewusstsein unserer Kunden und Konsumenten für die vielfältige und reiche Geschichte rund um Bier sowie die handwerkliche Kunst der österreichischen Braumeister bei. Umgekehrt wird dadurch die Vielfalt der österreichischen Biere noch weiter wachsen. Schon heute gibt es in über 270 österreichischen Braustätten weit mehr als 1.000 verschiedene Biere. Ganz ehrlich, gemessen an der Bevölkerungszahl ist das rekordverdächtig. Für uns als Brau Union Österreich ist es da natürlich wichtig, unsere Innovationsführerschaft zu behalten, unsere Produktlinien mit qualitativ hochwertigen Bierspezialitäten zu erweitern und neue Zielgruppen zu erschließen.
Weil Sie die große Vielfalt ansprechen: Wie bewahrt sich die Brau Union ihre österreichische Identität in einem Weltkonzern wie HEINEKEN?
Die Position von Österreich innerhalb der HEINEKEN-Familie ist eine starke. Wir haben starke Marken, die gut in den Regionen verankert sind, vom Geschmack her unterschiedlich sind und wir haben verschiedenste Erweiterungen durch Spezialitäten. Das wollen wir natürlich beibehalten, denn unser Ziel ist ja, dass wir mit einem breiten Marken-Portfolio für jeden Anlass das richtige Produkt bieten können. HEINEKEN als familiengeführtes Unternehmen ist sehr dezentral organisiert und setzt auf lokale Strukturen und Marken. Das gilt besonders für Österreich. Für uns in Österreich ist es auch wichtig, dass wir selber Entscheidungen über unsere Brauereien und unsere Produkte treffen. Aber wir tauschen uns in der HEINEKEN-Familie untereinander natürlich aus, unterstützen uns bei Innovationen oder Mitarbeiterprogrammen. Das könnte sich eine Brauerei alleine nicht leisten. Umgekehrt tragen wir auch viel zu HEINEKEN bei.
Sie haben Bierspezialitäten erwähnt: Welchen Stellenwert haben die für Ihr Unternehmen?
Jedes ‚große‘ Bier hat klein angefangen und wurde als handwerkliche Innovation geboren. Gelungene Bierspezialitäten vermitteln wie keine anderen, dass hinter dem gesamten Bier-Sektor wertvolles Handwerk steckt – unseren Braumeistern macht das auch sehr viel Spaß, hier immer wieder Neues auszuprobieren. Und wenn größere Brauereien auf das Thema Bierspezialitäten setzen, dann ist das für alle gut, nicht nur fürs eigene Image. Konsumenten wollen neue Biere probieren, für den Anfang greifen sie aber zu Marken, die sie kennen. So leisten wir einen wichtigen Beitrag als Türöffner und Brückenbauer. Umgekehrt beleben viele Marken die Bierszene. Das tut auch uns gut.
Wir haben am 30. September „Brausilvester“ gefeiert. Darf man fragen, welche guten Vorsätze der Vorstandvorsitzende des größten österreichischen Brauereiunternehmens sich für die Zukunft vorgenommen hat?
Ein allgemeiner Trend liegt mir hier am Herzen: Die Digitalisierung. Wir rüsten uns jetzt für die neuen Herausforderungen. Längerfristig wird die Digitalisierung von Prozessen und Abläufen in alle unsere Unternehmensbereiche spürbar einfließen und dabei geht es auch um Innovationen, die wir rund um unsere starken Marken anbieten wollen, wie Dienstleistungen oder Kommunikation. Im Handel ist E-Commerce weiter auf dem Vormarsch, denn Produkte online einzukaufen wird für viele Kunden und Konsumenten immer attraktiver. Als Innovationsführer wollen wir auch für diesen Vertriebskanal laufend neue Lösungen anbieten. Und natürlich möchte ich mehr Zeit haben, um Sport zu treiben (lacht).
Aber kommen wir auf die Zukunft der Bierkultur in Österreich zurück: Wie Sie selbst bereits erwähnt haben, stagniert der Konsum auf hohem Niveau. Gibt es aber auch Bereiche, wo Sie noch Chancen auf Wachstum sehen?
Ich beobachte am Biermarkt ein steigendes Interesse an Bierspezialitäten. Hier sehe ich also noch Wachstumspotenzial. Unser Portfolio im Bereich der Bierspezialitäten hat sich in den letzten Jahren ja verdoppelt und wir gehen davon aus, dass das so weitergehen wird. Nicht mit dieser Dynamik, aber doch. Ich glaube außerdem, dass wir erst am Anfang einer Reise stehen, was alkoholreduzierte und alkoholfreie Produkte angeht. Frauen sind da zum Beispiel eine wachsende und sehr interessante Zielgruppe. Selbst die Bierspezialitäten machen vor alkoholreduzierten Produkten nicht halt. Dort heißen sie halt ‚sessional beers‘. Also Biere, von denen man ein paar hintereinander probieren möchte. Auch von den in der Szene starken IPAs gibt es ‚sessionals‘ mit weniger Alkohol. Wir wollen in Zukunft aber auch Nicht-Biertrinker vermehrt ansprechen, etwa mit Biermischgetränken. Dann sind in vielen Ländern „Saisonbiere“ üblich. Die Liste an Bierprodukten mit Potenzial in Österreich ist lang.
Nimmt man die neuesten Umfrageergebnisse zur österreichischen Bierkultur her, so räumen die Konsumenten die größten Zukunftschancen den Bio-Bieren ein. Im übrigen Lebensmittelbereich ist „bio“ natürlich ein heißes Thema, aber gilt das auch für den Biermarkt?
Die Konsumenten und Kunden wollen heute auf jeden Fall wissen, woher das Produkt kommt, das war vor zehn Jahren nicht so. Wir haben auch ein Bio-Bier am Markt, das sich sehr gut verkauft. Bier ist aber ohnehin ein Naturprodukt, das eine intakte Umwelt voraussetzt, streng nach dem österreichischen Lebensmittelkodex gebraut wird und bereits nahe an ‚bio‘ ist. Wenn sich dieser Trend noch weiter entwickelt, müssen wir natürlich dafür sorgen, dass es genügend Rohstoffe in hoher Bio-Qualität gibt. Andererseits bringt das einiges an Kosten mit sich und in dieser Hinsicht sind unsere Konsumenten ja auch sehr sensibel.
Die Konsumenten zeigen in der Umfrage aber auch hohe Ansprüche, was das Thema Nachhaltigkeit anbelangt, vor allem in Hinblick auf eine nachhaltige Produktion. Bleibt das für Brau Union Österreich unter Ihrer Führung ein bestimmendes Thema?
Nachhaltiges Wirtschaften lohnt sich in vielerlei Hinsicht und Nachhaltigkeit wird auch für immer mehr Kunden, Konsumenten und andere Entscheidungsträger relevant. Wir sind uns natürlich bewusst, dass wir als größtes Brauereiunternehmen Österreichs eine besondere Verantwortung gegenüber Umwelt, Gesellschaft, Kunden, Konsumenten und Mitarbeitern tragen und wir werden deshalb auch in den kommenden Jahren weitere Projekte im Nachhaltigkeitsbereich prüfen. Mit der Grünen Brauerei Göss haben wir natürlich weltweit für Aufsehen gesorgt, aber wir haben auch in den anderen Brauereien gute Erfahrungen beim Einsatz erneuerbarer Energie. Das bestärkt uns und ich bin überzeugt, dass das der richtige Weg für uns bleibt.
Weil Sie die große Vielfalt ansprechen: Wie bewahrt sich die Brau Union ihre österreichische Identität in einem Weltkonzern wie HEINEKEN?
Die Position von Österreich innerhalb der HEINEKEN-Familie ist eine starke. Wir haben starke Marken, die gut in den Regionen verankert sind, vom Geschmack her unterschiedlich sind und wir haben verschiedenste Erweiterungen durch Spezialitäten. Das wollen wir natürlich beibehalten, denn unser Ziel ist ja, dass wir mit einem breiten Marken-Portfolio für jeden Anlass das richtige Produkt bieten können. HEINEKEN als familiengeführtes Unternehmen ist sehr dezentral organisiert und setzt auf lokale Strukturen und Marken. Das gilt besonders für Österreich. Für uns in Österreich ist es auch wichtig, dass wir selber Entscheidungen über unsere Brauereien und unsere Produkte treffen. Aber wir tauschen uns in der HEINEKEN-Familie untereinander natürlich aus, unterstützen uns bei Innovationen oder Mitarbeiterprogrammen. Das könnte sich eine Brauerei alleine nicht leisten. Umgekehrt tragen wir auch viel zu HEINEKEN bei.
Heißt das, die österreichische Bierkultur hinterlässt international Spuren?
Selbstverständlich. Gösser etwa ist eine starke Exportmarke in Deutschland und Russland. In Russland verkaufen wir davon 600.000 Hektoliter im Jahr. Nehmen Sie den Radler, der im steirischen Göss entwickelt wurde und einen weltweiten Siegeszug angetreten hat … oder nehmen Sie das Produkt HEINEKEN 0.0. Da wurde in Österreich, in Wieselburg, ein besonderes Verfahren für alkoholfreie Biere entwickelt. Wir haben HEINEKEN überzeugt, dass wir mit unseren Anlagen und unserem einzigartigen Verfahren ein alkoholfreies HEINEKEN-Produkt herstellen können, das allen Erwartungen der Biergenießer entspricht. Wir produzieren es heute noch immer in Wieselburg, unter anderem für den polnischen Markt. Wir unterstützen andere Länder bei der Einführung und beim Bauen einer eigenen Anlage. Österreichische DANN steckt also in vielen internationalen Bieren. Vom Wiener Lager und dessen Bedeutung für die Biergeschichte weltweit spreche ich da noch gar nicht.
Sie haben Bierspezialitäten erwähnt: Welchen Stellenwert haben die für Ihr Unternehmen?
Jedes ‚große‘ Bier hat klein angefangen und wurde als handwerkliche Innovation geboren. Gelungene Bierspezialitäten vermitteln wie keine anderen, dass hinter dem gesamten Bier-Sektor wertvolles Handwerk steckt – unseren Braumeistern macht das auch sehr viel Spaß, hier immer wieder Neues auszuprobieren. Und wenn größere Brauereien auf das Thema Bierspezialitäten setzen, dann ist das für alle gut, nicht nur fürs eigene Image. Konsumenten wollen neue Biere probieren, für den Anfang greifen sie aber zu Marken, die sie kennen. So leisten wir einen wichtigen Beitrag als Türöffner und Brückenbauer. Umgekehrt beleben viele Marken die Bierszene. Das tut auch uns gut.
Wir haben am 30. September „Brausilvester“ gefeiert. Darf man fragen, welche guten Vorsätze der Vorstandvorsitzende des größten österreichischen Brauereiunternehmens sich für die Zukunft vorgenommen hat?
Ein allgemeiner Trend liegt mir hier am Herzen: Die Digitalisierung. Wir rüsten uns jetzt für die neuen Herausforderungen. Längerfristig wird die Digitalisierung von Prozessen und Abläufen in alle unsere Unternehmensbereiche spürbar einfließen und dabei geht es auch um Innovationen, die wir rund um unsere starken Marken anbieten wollen, wie Dienstleistungen oder Kommunikation. Im Handel ist E-Commerce weiter auf dem Vormarsch, denn Produkte online einzukaufen wird für viele Kunden und Konsumenten immer attraktiver. Als Innovationsführer wollen wir auch für diesen Vertriebskanal laufend neue Lösungen anbieten. Und natürlich möchte ich mehr Zeit haben, um Sport zu treiben (lacht).
Aber kommen wir auf die Zukunft der Bierkultur in Österreich zurück: Wie Sie selbst bereits erwähnt haben, stagniert der Konsum auf hohem Niveau. Gibt es aber auch Bereiche, wo Sie noch Chancen auf Wachstum sehen?
Ich beobachte am Biermarkt ein steigendes Interesse an Bierspezialitäten. Hier sehe ich also noch Wachstumspotenzial. Unser Portfolio im Bereich der Bierspezialitäten hat sich in den letzten Jahren ja verdoppelt und wir gehen davon aus, dass das so weitergehen wird. Nicht mit dieser Dynamik, aber doch. Ich glaube außerdem, dass wir erst am Anfang einer Reise stehen, was alkoholreduzierte und alkoholfreie Produkte angeht. Frauen sind da zum Beispiel eine wachsende und sehr interessante Zielgruppe. Selbst die Bierspezialitäten machen vor alkoholreduzierten Produkten nicht halt. Dort heißen sie halt ‚sessional beers‘. Also Biere, von denen man ein paar hintereinander probieren möchte. Auch von den in der Szene starken IPAs gibt es ‚sessionals‘ mit weniger Alkohol. Wir wollen in Zukunft aber auch Nicht-Biertrinker vermehrt ansprechen, etwa mit Biermischgetränken. Dann sind in vielen Ländern „Saisonbiere“ üblich. Die Liste an Bierprodukten mit Potenzial in Österreich ist lang.
Nimmt man die neuesten Umfrageergebnisse zur österreichischen Bierkultur her, so räumen die Konsumenten die größten Zukunftschancen den Bio-Bieren ein. Im übrigen Lebensmittelbereich ist „bio“ natürlich ein heißes Thema, aber gilt das auch für den Biermarkt?
Die Konsumenten und Kunden wollen heute auf jeden Fall wissen, woher das Produkt kommt, das war vor zehn Jahren nicht so. Wir haben auch ein Bio-Bier am Markt, das sich sehr gut verkauft. Bier ist aber ohnehin ein Naturprodukt, das eine intakte Umwelt voraussetzt, streng nach dem österreichischen Lebensmittelkodex gebraut wird und bereits nahe an ‚bio‘ ist. Wenn sich dieser Trend noch weiter entwickelt, müssen wir natürlich dafür sorgen, dass es genügend Rohstoffe in hoher Bio-Qualität gibt. Andererseits bringt das einiges an Kosten mit sich und in dieser Hinsicht sind unsere Konsumenten ja auch sehr sensibel.
Die Konsumenten zeigen in der Umfrage aber auch hohe Ansprüche, was das Thema Nachhaltigkeit anbelangt, vor allem in Hinblick auf eine nachhaltige Produktion. Bleibt das für Brau Union Österreich unter Ihrer Führung ein bestimmendes Thema?
Nachhaltiges Wirtschaften lohnt sich in vielerlei Hinsicht und Nachhaltigkeit wird auch für immer mehr Kunden, Konsumenten und andere Entscheidungsträger relevant. Wir sind uns natürlich bewusst, dass wir als größtes Brauereiunternehmen Österreichs eine besondere Verantwortung gegenüber Umwelt, Gesellschaft, Kunden, Konsumenten und Mitarbeitern tragen und wir werden deshalb auch in den kommenden Jahren weitere Projekte im Nachhaltigkeitsbereich prüfen. Mit der Grünen Brauerei Göss haben wir natürlich weltweit für Aufsehen gesorgt, aber wir haben auch in den anderen Brauereien gute Erfahrungen beim Einsatz erneuerbarer Energie. Das bestärkt uns und ich bin überzeugt, dass das der richtige Weg für uns bleibt.
Wenn man von der Zukunft spricht, kommt man an der Jugend natürlich nicht vorbei. Jüngere Konsumenten ab 18 Jahren zeigen auch in der Umfrage signifikant andere Präferenzen und das spiegelt sich ja auch in Produktinnovationen wider. Aber ich würde das gerne von der anderen Seite her betrachten: Ist das Thema Fachkräftenachwuchs in Ihrem Unternehmen ein Thema?
Ja, natürlich. Noch dazu gehen in den nächsten Jahren viele unserer Brauerei-Mitarbeiter in Pension. Da müssen wir beizeiten passenden Ersatz finden und es ist wichtig, die richtigen Mitarbeiter zu finden: Ein Team kann nur funktionieren, wenn die Mitarbeiter selber Entscheidungen treffen können. Wenn sich beim Chef ein Entscheidungstrichter bildet, dauert alles zu lange. Aber viele glauben, dass die Arbeit in einer Brauerei eine alte, verstaubte Sache ist. Das Gegenteil ist der Fall: Wir sind dynamisch, sehr nahe am Kunden und haben tolle Marken. Und wenn ich hier etwas Werbung um den Fachkräftenachwuchs machen darf: Wir sind bester Arbeitgeber in Österreich und als solcher sehr beliebt bei Absolventen der Top-Universitäten wie WU und TU. Dazu kommt, dass man in einer Brauerei am Ende eines oft anstrengenden Arbeitstages immer das Genussmittel Bier hat – das stärkt natürlich.
Vielen Dank für das Gespräch!